解析“三只松鼠”零食类电商巨头

下述案例是我在网上查阅相关信息，总结出的两种与农业有关的电商发展模式，这两种模式也是当下乃至今后一段时间农业电商发展的主流方向，发展模式有各自的优势，都对农业发展起着积极的作用。

我们农业公司要发展电商，可以参考这两种模式的基础上探索出自己的发展道路。

1、三只松鼠——零食类电商巨头

2012年成立的安徽三只松鼠电子商务有限公司是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。据查资料，截止2015年9月16日，三只松鼠第四轮融资总金额己达到３亿元人民币，目前三只松鼠估值将达到40亿元。自成立以来，三只松鼠的销售业绩突飞猛进。成立第一年，营业额就达到了３亿元，2014年全年销售额突破10亿元大关，2015年＂双十一＂当天，一天时间三只松鼠在天猫的旗舰店销售额就突破两亿元。

（1）产品种类

目前，三只松鼠利用互联网技术，依托第三方平台进行销售，平台涵盖了天猫、京东、一号店等主流电商平台。其主推产品分为三大系列，第一是坚果系列，主要产品包括：夏威夷果、碧根果、腰果、吊瓜子等；第二是干果系列，主要产品包括：若羌灰枣、和田玉枣、黑加仑葡萄干等；第Ｈ是花茶系列，主要有：玄米煎茶、荷叶茶、大麦茶、冻干柠檬片等。随着产业链的不断延伸，三只松鼠的销售范围早己扩展到全品类零食，销售范围逐步涉及到熟食类、糕点类、膨化食品、海鲜等。可以看出，三只松鼠从单一逐步走向全面，涉及范围也在逐步扩大。

（２）发展分析

首先，企业定位明确。三只松鼠最开始经营的干果并没有什么特殊之处，在此之前也存在经营相关产品的线下企业，但不同的是，三只松鼠定位准确，将目标客户定位在80后、90后的年轻群体，而80、90后追求时尚，热爱网购并且已经有相当的经济能力这一特性又很好的契合了三只松鼠的定位方向。企业定位使三只松鼠在竞争中优势明显，很快有了大批粉丝。

其次，前沿时尚化，量身打造的产品设计。产品的“代言人”是三只可爱的动漫松鼠，每只松鼠又有自己的名字，而且三只松鼠分别代表该品牌三大系列的产品。其中，松鼠小贱，代表当下具有＂屌丝＂气质的人群；松鼠小酷，代表＂宅男＂；松鼠小美，是年轻女性的代表。可以说作为企业的logo，既将企业的品牌有效地传递出去，又迅速笼络了不同互联网人群的心理个性。在网站设计上，三只松鼠以森林绿色和高端黑色作为主打色调，有直接的视觉冲击，使得消费者对品牌有直观的记忆。

第三，产品细节设计周全。三只松鼠的包装不仅体现出卡通元素，而且在每个包装上都撰写了松鼠卖萌的小故事。当顾客收到食品后，都会收到一些＂附带品：绿色的封口夹、附带的果壳垃圾袋（鼠小袋）、擦手的湿巾（鼠小巾）、＂慢食快活＂的微杂志等等，时刻体现出三只松鼠的企业思想和文化理念，而对于消费者来说，这些简单的附带品带给消费者除了满足和惊喜，还有对企业品牌的认同和传播。

第四，物流配备逐步升级。到目前为止三只松鼠在全国己建成华北、华东、华南、西南四大物流中心、八大分仓，能够实现日处理订单10万单，全国60%的区域可实现次日抵达的急速物流服务。对于竞争激烈的互联网企业，物流速度挑战的是消费者的耐心同样也是培养回头客的一个重要因素，三只松鼠在成立四年来，对物流建设的重

视也是其发展逐步壮大的保证。

第五，对原材料采购全程监控，对产品实行可追溯化管理，确保食品的安全、无污染；三只松鼠采用的是代工模式，即所谓的贴牌生产，这对于以互联网经营为主要模式的快食行业来说，有效减少了在生产端的资金、管理等压力，通过对供应商的考察，对有资质、信誉好、产品优的企业签订供货协议，解决产品供应问题，企业只负责对市场的拓展、产品的销售、售后服务等环节。为此三只松鼠还制定了独创的用户体验模式9OFS，即Origin（取料原产地）、Fresh（全程最新鲜）、Satisfaction（极致优服务），为消费者把关。目前，三只松鼠的供巧商达到300多个，产品采购遍布全国，海外采购包括美国、澳大利亚、伊朗等10余个国家。在可追溯环节上，三只松鼠在每个产品后，都设有二维码，通过手机扫描，即可获得食品安全信息；用户通过下载三只松鼠可追溯系统“松鼠星球”也可对产品的来源、加工、质检、交易明细、物流等进行实时追踪。

第六，坚持走线上销售，打造纯互联网经营模式。相比于其他销售相同类型的零食类企业，三只松鼠一直坚持网络直销，并没有因为销售规模的扩大而迅速开展线下体验店或者是分销商。

第七，对企业文化的重视。购买过三只松鼠食品的人都知道，三只松鼠的客服人员都以＂鼠＂为自己命名，通过微博、微信、天涯等网络社交平台，与消费者实时互动，通过于消费者的交流，拉近距离，宣传品牌文化；此外，三只松鼠还注重企业在社会的角色，关注公益，开展“松鼠儿童公益义卖”活动，凸显企业社会价值的同时，很好的宣传了企业的品牌，拓展了企业的客户群体。

（３）危机与应对

近些年随着三只松鼠的发展，产品业务不断延伸，从最初的坚果、果脯、茶到现在涉及零食、熟食、海鲜等多种快食类产品。企业规模、销售业绩、业务范围的不断扩大吸引了大量投资。在今年春节期间，三只松鼠的广告投入达到空前力度，特别是抢占电视广告领域，在各大卫视、央视的五个频道都在不同时段投放了广告，作为互联网企业的王只松鼠意识到通过传统媒体宣传品牌，扩大客户群体。从中也不难看出，来自同行业的竞争压力不断加大，不断有新的或者传统的电商挑战三只松鼠的霸主地位，并且也分得了一些市场份额。

然而在积极扩展市场的情况下，三只松鼠也出现了食品安全问题。在2016年除夕前，有媒体报道称，三只松鼠某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，实际检验值为6.7g/kg，超出规定值化6g/kg。甜蜜素是一种常见的食品添加剂，但大量、长期过多使用甜蜜素，对肝脏和神经系统会产生一定危险，特别是对代谢排毒能力较弱的老人、孕妇、小孩危害更明显，也就是这0.7g/kg对三只松鼠产生重大影响。事件发生一个月后，3月1号三只松鼠发布声明，对购买此批次商品的消费者道歉，并下架全部相关产品，对原料及成品进行隔离，为购买此批次的消费者办理退款，对可疑批次产品进行销毁处理。对于此次食品添加剂超标事件，三只松鼠ＣＥＯ章瞭原解释：同批次产品送至芜湖市产品质量监督检验所后，并未发现超标，导致甜蜜素超标的

原因可能是检验方法不同，其次可能是坚果炒货传统工艺中拌料不均导致。

从上述三只松鼠出现的甜蜜素超标事件可看出，无论是传统食品行业还是互联网食品行业，食品安全问题是一个企业也是整个行业的＂红线＂，由于出现食品安全导致企业关闭的事件在我国己经比比皆是。

食品企业，出现质量安全问题不可避免，三只松鼠的发展战略并没有问题，但企业的急速发展背后难以跟上的管理模式弊端己经开始显现。