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你听说可口可乐最近新出了一款号称能越喝越瘦的“吸脂”可乐吗？这款3月在日本市场独家发售的产品，现在已经成了朋友圈里总被晒单的爆款，在其它国家的社交网络上同样掀起了热烈讨论。

“日本人崇尚健康的生活方式，如果可乐中糖分很高的话，喝着会有罪恶感。”当全球各地的人都在好奇这款新产品的来历时，在中国教日语的日本人滕田美奈子显得很淡定，“而且日本人尤其偏爱比较清爽的味道。” 在她的家乡，她能买到的可乐还有许多种，包括柠檬、橙子这些以自然、健康、清爽为主打的口味。

健康饮食以及清淡口味在全球范围内都已是一种风潮。不过，可口可乐在日本市场推出这款吸脂可乐，又或是之前推出果味汽水，都不只是想赶上这波健康的大流那么简单。从某种程度上说，可口可乐想追随的是另一股潮流——推出日本市场限定的特别产品。

逛过日本的便利店，或者去过国内销售海外进口零食的店铺，应该都不会对各种国际品牌在日本的“变脸”陌生。

比如，哈根达斯在日本有出过包含抹茶红豆、红豆麻薯、黑芝麻等口味的和风系列冰淇淋，一看就有日本特色；更奇怪些的也有番茄、胡萝卜等蔬果口味的蔬菜汤匙（Spoon Vege）系列，以及杏桃塔、南瓜派等季节限定蛋糕口味的冰淇淋。又比如，百事可乐日本分公司也开发过不少种可乐，不仅口味丰富，而且颜色也够抢眼：红色的是海盐西瓜味，绿色的是冰黄瓜味，还有粉色的草莓牛奶味、白色的酸奶味等等。

连锁餐饮企业也没有落后。星巴克有春季限定樱花拿铁作为招牌，麦当劳只在日本有卖的松饼蛋堡成了游客必点的日本特色早餐，肯德基甚至在大阪开出了自助餐厅，除了卖炸鸡，还销售面包、Pizza、意面、沙拉等60余种菜品。

任谁都忍不住想感慨日本市场的神奇。而如果探究个中原因，会发现这或许与国际品牌们在日本的经营策略有关。

不在少数的国际品牌都会以合资公司的形式进入日本市场。就像肯德基在1970年在日本开店时，就是与日本三菱集团成立了合资公司。而哈根达斯在日本的运营也由其美国总公司与日本公司三得利及高梨乳业合资成立的公司负责。

另外一部分海外品牌虽然是以开设全资子公司的方式在日本开展经营活动，但它们中也有很多的公司与日本本土公司有着紧密的合作关系。举个例子，2016年，可口可乐日本分公司就寻求与日本麒麟集团在软饮料业务方面开展合作，计划联合开发新产品。麒麟集团是日本本土市场的饮料巨头，在日本饮料市场份额不小，啤酒，乌龙茶等产品更是销往全球多地，在中国超市也是热销产品。

不难看出，国际品牌们都竭力想要融入日本市场。 合资又或是找合作伙伴都是为了实现这一目标做出的努力。

可这种努力多少显得有些被动，因为从本土品牌的角度出发，定时地向市场推出特别口味早就是最常用的竞争手段之一。

据不完全统计，日本品牌卡乐比光是薯片品类就有五六十种，而且口味的细分程度十分高。比如以黄油味为关键词搜索卡乐比薯片，会发现既能选黄油酱油味，也可以选北海道黄油蜂蜜厚切味，如果赶上樱花季，还能选择樱花黄油味。

至于樱花、抹茶这些大众化的本地口味，日本本土的食品公司更是运用到了几乎所有的品类中。以格力高为例，它旗下的棒状饼干品牌Pocky（百奇）、Pejoy（百醇）、卷心酥Collon、甜筒Giant Caplico都有抹茶的常规口味。而在盛产宇治抹茶的京都地区，它还销售京都限定的宇治抹茶味零食。

欧睿国际提供的一组数据证明了国际食品和餐饮连锁企业在日本面临的竞争之激烈。虽然日本仅有27万平方千米的国土面积，但是却有着1.26亿的人口。纵观日本市场，早在2012年日本包装食品企业的市场就达到了167美元，并且增幅每年都在增长，而餐饮连锁企业的市场规模也从2012年的89美元增长到了2016年接近100美元。除此之外，近五年，日本包装食品市场销售额排名中，只有韩国公司乐天集团进入前五名，而它与排在一到四位的的明治、山崎、JA、日清等公司在销售额上的差距并不小。类似的情况也出现在连锁餐饮行业：近五年在日本市场销售成绩排名第2、3、5位的全家、罗森、吉野家都是日本企业；排名首位的7-11公司属于日美合资企业；仅有麦当劳是不折不扣的国际品牌。

归根结底，无论是本土品牌，还是国际品牌，推出这些五花八门的口味以及特别产品，都是因为消费者提出了需求。

滕田美奈子说，她身边就有一部分朋友每年都有购买特别新品或是季节限定产品的习惯。对于他们来说，购买这些带有日本市场特殊性的产品不仅仅是为了吃到一种味道。它更像是一种仪式。好比在日本人看来，樱花是春天的象征，品尝在春天推出的各类樱花口味产品，就像是迎接春天到来必须要进行的一个仪式。

也有另一部分顾客，他们购买这些为日本市场专门设计的产品，是出于猎奇的心态，关于这一点厦门大学经济学导师鲁兴启称，日本是个岛国，历史上对外开放政策与闭关锁国政策的几次反复，刺激了日本人的好奇心。而日经新闻曾发表过一篇名为《日本人为何热爱限定产品》的报道，其中提到限定之所以吸引消费者还有一个原因，就是限定代表着稀少，当产品数量不足以满足所有需求的时候，无形中会提升商品的附加价值，消费者也会更容易忽视它的价格而争相购买。另外对于一些只限于某个季节和某地域推出的限定商品，经常还会出现到当地排队购买的现象。而如果有幸抢购到心仪限定商品，也常常能给消费者带来一种优越感。

从另一方面来看，略微了解日本的人，或许听说过日本有一种“匠人精神”，日本作家秋山利辉的作品《匠人精神》中有写到，日本有很多店铺是家族式的，几代人从出生到死亡一直坚持纯手工制作自己的品牌食品。然而，手工制作尽管保证了食品的质量，但同时也造成了供需不匹配的情况。因此这些有名气的匠人店铺推出的限定商品，大多时候成为了消费者的首选。

除了以上的两点，日本作家田中康夫在小说《像水晶一样》中描述了日本经济泡沫时期，除了少数贵族以外，日本整体的消费市场是呈现低迷状态的，因此“清心寡欲”的日本消费者需要一些“限定口味”的刺激，也不难理解。

“出了新口味当然要尝试一下的，生活总要点新鲜感。”在日本东京的罗森便利店打工的中国留学生高振鹏告诉界面记者。在他看来，游客尤其能被新奇的产品打动，“游客一般都喜欢买这种限定口味的产品带给亲戚朋友，我前几天在店里就遇上一位来自中国台湾的游客，一口气买了很多不同日本特别口味的巧克力。”

旅游业的发达，加之日本餐饮业在全球范围内的影响力，使得许多带有日本元素的口味有很高的全球知名度及接受度。这在一定程度上降低了国际品牌针对日本市场开发本地化产品的难度，客观上也就增加了国际品牌创造日本特别产品的热情。

反过来，这些国际品牌也帮助日本进一步巩固了食品市场“神存在”的地位，甚至还促进了当地旅游业的发展。不少人应该在出发去日本前都会列出一章长长的美食打卡清单，这其中少不了那些只有在日本才能吃到或买到的好吃的。